Understanding the consumption of Adana Burması: A value-based perspective

The aim of this thesis is to examine the consumption values perceived by consumers regarding the Adana Burması gold bracelet, a traditional jewelry product unique to the Çukurova region. Although the Adana Burması has a cultural history and has long been used both as an ornamental item and an investment instrument, it has not been sufficiently examined from a consumer behavior perspective. Accordingly, this study is grounded in the Theory of Consumption Values (TCV) proposed by Sheth, Newman, and Gross (1991). A qualitative research approach was adopted in the study, and data were collected through semistructured in-depth interviews. The sample consisted of female consumers aged 18 and above who live in the Çukurova region and have purchased and/or own an Adana Burması gold bracelet. In addition, an expert interview was conducted with the President of the Adana Chamber of Jewelers and Craftsmen to enrich and support the reliability and validity of the findings. The collected data were analyzed using descriptive analysis and evaluated within the framework of the five consumption value dimensions of TCV: functional, emotional, social, epistemic, and conditional value. The findings indicate that the Adana Burması gold bracelet is perceived as a product that generates strong value across all dimensions of the Theory of Consumption Values. Adana Burması gold bracelet is not only financially valuable, but also carries cultural and social significance. This multidimensional value structure highlights that consumers' motivations for purchasing the Adana Burması cannot be explained through a single value dimension, but rather emerge from the coexistence of multiple values. The findings are expected to contribute to the consumer behavior literature and offer insights for both cultural heritage preservation and practical applications.

Bu tezin amacı, Çukurova bölgesine özgü geleneksel bir takı ürünü olan Adana Burması altın bileziğine ilişkin tüketiciler tarafından algılanan tüketim değerlerini incelemektir. Adana Burması, kültürel bir geçmişe sahip olmasının yanı sıra uzun yıllardır hem süs eşyası hem de bir yatırım aracı olarak kullanılmasına rağmen, tüketici davranışları perspektifinden yeterince incelenmemiştir. Bu doğrultuda çalışma, Sheth, Newman ve Gross (1991) tarafından geliştirilen Tüketim Değerleri Kuramı (Theory of Consumption Values – TCV) temel alınarak yürütülmüştür. Araştırmada nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiş ve veriler yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler aracılığıyla toplanmıştır. Örneklem, Çukurova bölgesinde yaşayan, 18 yaş ve üzeri, Adana Burması altın bileziğini satın almış ve/veya sahip olan kadın tüketicilerden oluşmaktadır. Ayrıca, bulguların güvenilirliğini ve geçerliliğini zenginleştirmek ve desteklemek amacıyla Adana Kuyumcular ve Sarraflar Odası Başkanı ile bir uzman görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Toplanan veriler betimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiş ve TCV'nin beş tüketim değeri boyutu olan işlevsel, duygusal, sosyal, epistemik ve koşulsal değer çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bulgular, Adana Burması altın bileziğinin Tüketim Değerleri Kuramı'nın tüm boyutlarında güçlü bir değer üreten bir ürün olarak algılandığını göstermektedir. Adana Burması altın bileziği yalnızca finansal açıdan değerli olmakla kalmayıp, aynı zamanda kültürel ve sosyal anlamlar da taşımaktadır. Bu çok boyutlu değer yapısı, tüketicilerin Adana Burması satın alma motivasyonlarının tek bir değer boyutuyla açıklanamayacağını; aksine birden fazla değerin bir arada var olmasından kaynaklandığını ortaya koymaktadır. Elde edilen bulguların, tüketici davranışları literatürüne katkı sağlaması ve hem kültürel mirasın korunmasına hem de uygulamaya yönelik çıkarımlara ışık tutması beklenmektedir.