The impact of artificial intelligence on OTT platforms and binge-watching addiction

This study reveals the role of AI-driven personalization on Over-The-Top platforms (OTT) and how it affects users' Binge-Watching Addiction (BWA). For this purpose, an online survey was conducted with 1,028 digital platform users in Turkey. The PLS-SEM method was applied to test the hypotheses, while moderator analyses were performed using the PROCESS Macro in SPSS. This study, conducted based on the Elaboration Likelihood Model (ELM), expands the "modality-based gratification" construct of the Uses and Gratifications 2.0 (U&G) theory and contributes to these theories. The Pleasure-Arousal-Dominance (PAD) scale was used as an moderator variable in the study. The findings suggest that a sense of immersion, hedonic gratification, social interaction and aesthetics are positively and significantly influencing binge-watching addiction. Algorithmic identity, escape motivation, information seeking, and ranking were not directly affect binge-watching addiction; but the interaction effect of pleasure emotional state enhances the influence of sense of immersion, social interaction, and ranking on binge-watching addiction, arousal enhances the influence of Algorithmic identity and aesthetics on binge-watching addiction and dominance enhances the influence of social interaction and ranking on binge-watching addiction. Integrating ELM and U&G frameworks, it offers a novel perspective on how AI technologies influence binge-watching through cognitive, emotional stimuli, and emotional state.

Bu çalışma, yapay zeka destekli kişiselleştirmenin dijital yayın platformlarında rolünü ve tüketiciler üzerindeki tıkınırcasına izleme bağımlılığına olan etkilerini ortaya koymaktadır. Bu amaçla, Türkiye ölçeğinde 1028 dijital yayın platformu kullanıcısından çevirim içi elde edilen anket yapılmıştır. Hipotezlerin test edilmesi için PLS-SEM yöntemi uygulanmış, moderatör analizleri ise PROCESS Macro SPSS kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Detaylandırma Olasılık Modeli (ELM) temel alınarak yürütülen bu çalışma, Kullanımlar ve Doyumlar 2.0 (U&G) kuramının "modalite temelli doyum" yapısını genişletmekte ve bu kurama katkı sunmaktadır. Çalışmada, Zevk-Uyarılma-Baskınlık (PAD) ölçeği aracı değişken olarak kullanılmıştır. Elde edilen bulgular, algılanan sürükleyicilik hissi, hedonik haz, sosyal etkileşim ve estetik değişkenlerinin tıkınırcasına izleme bağımlılığını pozitif ve anlamlı biçimde etkilediğini göstermektedir. Buna karşılık, algoritmik kimlik, kaçış motivasyonu, bilgi arama ve puanlama değişkenlerinin tıkınırcasına izleme bağımlılığını üzerinde doğrudan bir etkisi bulunmazken; zevk, algılanan sürükleyicilik hissi, sosyal etkileşim ve puanlama tıkınırcasına izleme üzerindeki etkisini güçlendirmiş; uyarılma ise algoritmik kimlik ve estetikin etkisini artırmıştır. Aracı değişken olan bir diğer PAD boyutu baskınlık da sosyal etkileşim ve puanlamanın tıkınırcasına izleme üzerindeki etkiyi güçlendirdiği bulunmuştur. ELM ve U&G kuramlarının entegrasyonu sayesinde bu çalışma, yapay zekâ teknolojilerinin bilişsel ve duygusal uyaranlar ile duygusal durumlar aracılığıyla tıkınırcasına izleme davranışını nasıl etkilediğine dair özgün bir bakış açısı sunmaktadır.